Pauligin Paula – sota-ajan kaunottaresta some-ajan sulottareksi
Yksi Suomen vanhimmista PR-henkilöistä ja brändihahmoista on Suomen suurimman kahvitalon, vuonna 1876 perustetun perheyhtiö Oy Gustav Paulig Ab:n, Paula-tyttö. Yrityksen perustajan, Gustav Pauligin, kerrotaan oivaltaneen brändin merkityksen jo 1880-luvulla, jolloin hän suunnitteli yrityksen ensimmäisen logon. Ensimmäisen kerran piirretty Paula-hahmo esiintyi Pauligin kahvipurkin kyljessä vuonna 1904. Idean yrityskuvan positiivisesta hengettärestä todellisen henkilön muodossa yritykseen toi Henrik Paulig opintomatkaltaan Amerikasta. Esikuvana Paula-tytölle oli General Mills -yhtiön asiakaspalvelun symboli Betty Crocker.
Yrityksen viestinnässä kerrotaan ja tuodaan visuaalisesti mielenkiintoisella tavalla esiin Paula-tytön tarina. Tarina avaa samalla yrityksen historian merkittäviä taitekohtia ja tuo esiin erityisesti tuotekehittelyä. Paula-tyttö on ollut aina merkittävässä roolissa uutuustuotteiden esittelijänä. Ensimmäiseksi Paula-tytöksi vuonna 1950 pyrki peräti 738 ehdokasta. Hakijoiden joukossa oli myös Armi Kuusela, joka ei kuitenkaan tullut valituksi Paulan rooliin, mutta kruunattiin myöhemmin Miss Universumiksi. Paula-tytöksi valittiin Sinikka Kekki, joka sai palkinnoksi kaksi kiloa aitoa kahvia. Kahvi oli tuohon aikaan säännöstelty tuote ja sitä pidettiin pula-ajalla arvostettuna herkkuna.
Uuden keulakuvan kerrottiin nauttivan laaja-alaista suosiota. Paula-tytön tarinallistamista toteutettiin useilla eri kerrontatavoilla niin lehti-ilmoituksissa, mainoselokuvissa, messuilla kuin erilaisissa tapahtumamarkkinoinnin tilaisuuksissakin. Tehokkaimmillaan asiakaskontaktointi oli vuorovaikutustilanteissa. Kuluttajat saivat maistaa Paula-tytön tarjoamaa nimikkokahvia ja pääsivät kuuntelemaan tarinoita kahvinvalmistuksen saloista ja kahvimaailman uutuuksista. Vuonna 2010 Paula-hahmon tehtävät laajentuivat myös kattamaan sosiaalisen median, jossa Paula-tyttö kohtaa kahvinystäviä ja kertoo tuotteista ja tapahtumista. Instagram-kuvapalvelu on yksi Paulan viestintäkanava, jossa kuva kertoo enemmän kuin sanat.
Tuoretta kahvia ja vastuuviestintää
Paula-tytön tarinaa on jatkettu vuosien varrella valitsemalla säännöllisesti uusi keulakuvahahmo. Vuonna 2013 valittiin jo 19. Paula-tyttö, joka jatkaa Pauligin tarinan kertomista monissa eri tapahtumissa ympäri Suomea. Kahvin kiehtovasta maailmasta brändihahmo tarinoi Paulan blogissa. Aktiivisen sosiaalisen median vuorovaikutuksen rinnalle suunniteltiin vuonna 2015 Paulan kahvikiertue, jossa keulakuvahahmo toimii kahvilakulttuurin tutkimusmatkailijan roolissa kiertäen tunnelmallisissa ja mieleenpainuvissa kahviloissa ympäri Suomea. Asiakastarinoita ja vuorovaikutusta aktivoidaan yrityksen verkkosivuilla toivomalla asiakkailta vinkkejä ”pullantuoksuisista pikkukahviloista tai trendikkäistä kuppiloista”. Vinkkiaktivoinnin yhteydessä kerrotaan myös mahdollisuudesta tilata Pauligin uutiskirje. Yrityksen viestinnästä nousee esiin juuri tällä hetkellä myös useita tarinoita, joissa korostetaan voimakkaasti ja laaja-alaisesti vastuullisuutta koko yrityksen tuotanto- ja palveluketjussa pavusta kahvikuppiin.
Sari Toivonen
Idearäätäli Oy